欧钻珠宝在中国发展战略（一）-aifa官方入口

论文关键词: 产业集群　市场细分　代为品牌　小公司　　论文概要：欧铁环珠宝（深圳）有限公司是由以色列知名的钻石公司Dalumi集团在深圳正式成立的外商独资企业。随着中国珠宝产业的几乎对外开放，钻石行业世界领先的Dalumi集团为充分发挥向下游珠宝行业扩展的潜力，利用与香港紧邻的深圳珠宝产业早已构成显著的产业挤满的机会，于2003年底在深圳创办欧铁环珠宝公司。公司从钻石首饰生产开始，逐步发展为还包括钻石首饰产品研发，生产生产和市场营销的综合性的钻石首饰企业。经过几年较慢，交错的茁壮，这个年长的企业现在于是以面对如何充分利用环境的机会和自身的优势，来已完成集团公司在整个钻石产业链世界领先的愿景。

　　本文综合运用现代管理理论，通过讲解中国珠宝产业发展的历史和现状，分析了影响珠宝行业发展的宏观因素，及珠宝产业链和深圳的产业集群发展，通过SWOT分析，融合自身的特点，奠定差别化的战略。其中还包括：创意的经营理念来拓展产品的市场空间；针对多层次的心理细分市场的使用代为品牌策略；市场营销的4P策略；灵活性的小公司运营策略；因应适当的战略性人力资源管理。从而系统地阐释早先欧铁环珠宝公司企业战略命题的三个方面即：做到什么，怎么做和谁来做到的问题。

　　1. 总 论 　　1.1 研究背景和意义 　　珠宝行业是一个古老的行业。新中国的珠宝行业作为一个产业主要经历了三个主要阶段：　　堵塞的阶段：贵金属全面管制，继承传统工艺，计划经济体制。　　其中解放初期到1966年，主要在北京，天津和上海，由公私合营改变过来的小规模工厂，以传统工艺向国营大百货商店供货。

　　1966 - 1980年代初：由于***，珠宝首饰被当作资本主义的奢侈品，几年之内工厂关门，人员萎缩，技术衰退。***后期，为挣取外汇，珠宝首饰行业以工艺美术品厂的形式以求少量完全恢复。主要向香港，东南亚出口。　　半对外开放阶段：贵金属管制限制，开始引入国外生产工艺和技术，由于金银制品许可证制度不存在, 珠宝行业转入门槛很高，市场竞争不充份。

　　1982年随着改革开放，国务院批准后完全恢复完全恢复黄金首饰内销权，贵金属在有管制的条件下开始流通，各大城市争相开办黄金首饰零售店。1986年开始引发黄金出售热潮。国内一些地质矿产企业产业转型转入珠宝行业。同时深圳等沿海地区引入一大批珠宝合资企业和来料加工加工企业。

1993年以后宝石市场开始空前活跃。珠宝行业经常出现转型分化。原先国有企业及合资企业每况愈下，而股份制企业和私营企业异军突起。

　　对外开放阶段：贵金属管制中止，国内产工艺和技术日益成熟期，行业转入壁垒减少，逐步南北几乎市场竞争。　　2003年5月中止了经营金银制品许可证制度，以自然人的身份就可以登记经营生产加工杂货珠宝首饰行业。标志着我国珠宝产业几乎对外开放，内地珠宝首饰的生产、加工、杂货、零售早已全面对外开放为的市场机制管理。

　　由此可见珠宝行业在中国虽是一个古老的行业；但是从生产及技术的角度来看，中国现代意义的珠宝产业仅有二十余年的历史。从市场的角度来看，我国珠宝市场开始确实意义上的市场竞争才几年，可以说道是刚刚开始。中国内地珠宝首饰加工生产企业，由20世纪80年代初几十家发展到现在的3000多家；珠宝玉石销售企业，从最初不过几百家发展到2万多家1。

目前，中国内地早已沦为世界第二大钻石加工中心，仅次于的珠宝首饰的生产加工基地之一，钻石首饰加工水平与国际市场相似。但内地珠宝首饰企业生产以中低档产品居多，加工企业广泛规模较小，质量不平稳，缺少确实具备号召力的品牌。可以说道,按从业人员数量和生产量数量来看,我国理所当然已沦为珠宝产业大国；但从产业链分工所处的方位，从珠宝文化和品牌建设来看，我国离沦为珠宝产业强国还有相当大的差距。　　目前我国珠宝产业正处于一个较慢分化，统合阶段。

行业主要竞争参与者可分成三大类企业：外资和港资企业；内地国企或上市公司；民营企业。三大类企业各有其特点和优劣势，谁能充分发挥自己的聪明才智，充分利用发展机遇，谁就能沦为这个产业的强者，因此珠宝产业企业的战略研究不论对哪个类型企业都是十分最重要的工作。

因为,在目前珠宝产业竞争日益白热化和分化激化的阶段；只有准确的战略定位才能寻找存活的空间；只有准确的战略决策才能掌控较慢发展的机会。　　1.2 研究内容与方法 　　1.2.1 研究内容 　　《欧铁环珠宝在中国的发展战略》以一个典型的外资珠宝企业为研究对象，通过环境分析；产业分析；企业自身特点分析，得出结论企业的发展战略。还包括中国市场策略；运营策略；人力资源策略，包含企业全面的企业战略。问了企业战略关于做到什么，如何做到和谁来做到三个层面的命题解法。

　　欧铁环珠宝公司的母公司享有钻石产业的原始产业链和全球的产业布局，因此研究其中国发展战略时一定要从母公司整体的角度和全球的角度，考虑到其公司在中国的发展战略。这样才使得战略更加有实际意义和可操作性。

这也是本文有非常的内容阐述产业链和产业集群的原因之一。　　1.2.2 研究方法 　　在研究方法上，除应用于经典的战略研究理论；即PEST模型分析；五力模型分析；SWOT分析等等方法外。

　　产业和行业发展转换的思想和方法也跨越整个篇幅，因为这种思想方法可以一定程度上合理意识到产业发展方向和未来，使得战略研究极具动态性和超前性。这是本文的一个小的创意和亮点。　　这种思想方法可以不作合理意识到是基于两个方面原因：一方面； 技术，管理模式和商业模式的创意和糅合由于产业本身的特点有时间梯度，但是其效果是完全一致的。

如：信息技术的创意大部分首先是源自信息产业本身；而后应用于大规模制造业和第三产业，然后向小规模制造业和传统手工业蔓延，虽然应用于时间有前后，但对产业提高的效果是完全一致的。　　另一方面；各个产业向中国移往的过程由于不受中国改革开放进程；中国文化，社会结构和民众心理特点等影响，也有时间梯度，但其过程有联合特点。如，钟表；玩具；电子；汽车等产业依序向中国移往。首先是外资利用中国的劳动力优势展开非常简单的生产加工；然后试水于中国的潜在市场；并逐步将订购，研发等的运营中心向中国移往。

在这个过程中国国内的竞争对手也大力对话应付。外资企业在中国茁壮的过程，同时培育了他们的中国竞争对手，使得中国很快沦为这些产业的生产中心和最重要市场。　　2．影响珠宝行业的宏观因素分析 　　2.1 政治和法律因素分析 　　中国改革开放不断深入和重新加入世贸组织，使中国经济持续稳步发展，对外贸易快速增长快速增长，现沦为世界第三大贸易国2，贸易顺差减小，外汇储备很快减少，促成国家希望藏极富民。

以贵金属和宝石为原料的珠宝产品也由容许消费，渐渐放松，变成希望消费。　　珠宝产业是工艺密集，资金密集型产业，产业链的每个环节附加值皆比一般行业低；低污染、低能耗，对土地和其它自然资源没破坏性；珠宝产业也是文化密集型产业，珠宝具备奢侈品属性，其文化附加值低过许多产业。

合乎我国人口众多，低收入压力大，资源紧缺的国情。国家通过制订一系列的政策法，施行涉及标准，成立适当的机构，以及通过税收，海关大力因应来规范引领和希望珠宝产业的发展。通过以下事件可以显现出国家对珠宝行业的引领和希望：　　2000年1月中止白银的管制，白银可以权利交易，需要申请人《金银经营许可证》。　　2000年10月上海钻石交易所正式成立。

　　2002年1月1日，我国政府更进一步调整了钻石交易税收政策，中止了毛铁环的进口关税，并且将加工贸易的钻石由出口退税改回实施钻石加工出口足额免税。这些政策很大地希望了国内外投资商投资钻石加工业的热情。　　2002年10月30日上海黄金交易所月运营。

　　2003年1月8日，上海检验检疫局派驻上海钻石交易所办事处月上海证券交易所正式成立。标志着内地全面启动切断“滴血钻石”的联合国金伯利（Kimberley）进程。是上海口岸惟一分担金伯利进程的毛坯钻石检验检验和检验工作的政府机构，办事处除负责管理对一般贸易项下毛坯钻石进出口的按规定和进口检验、出口护照外，还分担加工贸易项下毛坯钻石的按规定和检验、护照工作。

　　2003年3月31日中国人民银行新的发布26个暂停继续执行的行政审核项目，其中有关珠宝首饰的项目如下：黄金并购许可，黄金制品生产、加工、杂货业务审核，黄金供应审核，黄金制品零售业务核准，白银进口（境）审核。这是时隔黄金交易所正式成立以后黄金市场对外开放的又一根本性措施。在上述审核制度被中止之后，除黄金进出口和储备权，央行实质上早已全面劳改黄金管理权。

　　2003年5月中止了经营金银制品许可证制度。　　2003年7月30日上海黄金交易所展开铂金品种的试交易，参与中举交易的会员范围仅限于目前上海黄金交易108家会员及其代理客户，进口铂金售出方仅限于中博世金公司一家。

　　2003年，国家质量监督检验检疫总局制订并颁布实施了有关钻石质量检验的新国家标准，即钻石分级国家标准。新标准与国际标准更加相似，对规范钻石市场交易，半透明钻石商品价格起着必要的推展起到，同时对提高企业管理水平，提升产品质量，也产生了十分大力的影响。　　2004年1月1日，《内地与香港更加密切经贸关系决定》第一阶段实行，大部份原产香港的珠宝首饰皆可以零关税转入内地市场，有助港商成功拓展内地珠宝首饰市场。

　　2004年《钻石加工贸易单耗标准》已在专家审议会上月通过。该标准对规范、完备海关和外经贸管理部门对钻石加工贸易单耗的审核、备案、核销，对建构一个公平、公开发表、半透明的钻石加工贸易环境，增进钻石加工贸易的身体健康发展，起着十分大力的起到。　　税收优惠政策有：钻石从境外必要转入交易所，不征税进口环节关税、增值税和消费税；钻石在交易所内交易，不征税增值税；国内钻石转入交易所，可享用出口退税。

上海钻石交易所的钻石出口不免税。钻石从上海钻石交易所转入国内市场，减免进口关税，照章征税17%进口环节增值税2。钻石进口环节、生产环节的消费税移至零售环节，并对未八边形的成品铁环和钻石饰品的消费税减按5%税率征税2。对进口铂金减免进口环节增值税，通过黄金交易所销售的铂金可享用增值税即征伐即弃政策，铂金首饰消费税的征税环节由现在在生产环节和进口环节征税改回在零售环节征税，消费税税率调整为5% 2　　黄金生产和经营单位销售黄金(不还包括标准黄金)和黄金矿砂，减免增值税；进口黄金和黄金矿砂减免进口环节增值税；黄金交易所会员以及备案的客户，通过黄金交易所展开标准黄金交易，并未再次发生实物结算的，减免增值税；出口黄金饰品，对黄金原料部分未予免税，只对加工电子货币部分免税。

　　相对于入世前中国对成品珠宝的进口关税高达40%2多，中国将减少贵重珠宝及原料的进口关税，其中，宝石、半宝石等的关税将逐步再降零。　　我国政府为了增进钻石加工在中国的发展，先后制订了一系列更为优惠的政策。

国家发展改革委员会、商务部等部门对钻石加工贸易企业修改审核申请，国家海关则对加工贸易企业实施一种类似的保税监管模式。经批准后，加工贸易企业可在关境内的任何地方投资建厂。

加工企业享用料件进口嗣后不征收，成品出口按单耗核销的保税优惠待遇。更进一步规范和强化对加工贸易企业的科学管理，建构了更加有利于钻石加工贸易身体健康发展的环境，这使得我国钻石产业发展快速增长，从业人员很快激增、加工水平较慢提升、加工量减少较慢，目前，早已沦为世界注目的钻石切磨、加工基地。　　以上事例解释国家在大大增大对珠宝产业发展的反对和引领。

政府在大大提高对钻石和珠宝加工贸易的政策环境，我国钻石加工业和珠宝产业的发展前景寄予厚望。　　2.2 经济因素分析 　　2.2.1宏观经济环境　　由于珠宝归属于奢侈品，因此宏观经济环境对珠宝的影响主要在市场需求方面，市场方面的影响。从珠宝市场来看中国人口基数可观，潜在消费能力极大。随着国家经济快速增长，人民消费水平提升以及珠宝文化的推展和普及，这些潜在珠宝消费能力于是以逐步改变为现实购买力。

　　中国近几年中国的GDP和人均农村居民收益仍然保持在10%左右的高位快速增长。虽然目前的奢侈品市场年销售额20亿美元，占到整个国际市场的12%，但是其每年高达20%到30%的增长率毕竟全球最低的，据四大会计师事务所之一的安永近期报告估算表明中国奢侈品五品市场2015年未来将会超过115亿美元，占到世界奢侈品五品市场的30% 3。适当的中国内地珠宝市场的快速增长也不值得注意。

　　2006年中国珠宝首饰市场零售规模超过1600亿元，珠宝首饰制造业销售收入427.4亿元，珠宝首饰生产和零售皆保持高速快速增长态势。中宝协激进预计2010中年珠宝首饰的市场零售规模将超过2000亿元。

中国将沦为全球最不具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，沦为世界仅次于的珠宝首饰市场。从历年我国珠宝首饰市场规模（图2.1） 4，可以显现出近几年我国珠宝市场规模快速增长在15%-30%之间，远高于GDP和人均农村居民收益快速增长，正处于高速成长期。　　2.2.2 微观经济环境 　　由于珠宝终端市场产于很广，非近距离销售产品，企业所在地的地方和区域人均收入，消费者偏爱，储蓄，低收入等微观经济环境只对区域市场有影响。但是珠宝生产企业对所在地的产业环境有较小的依赖性，因而有显著产业集群的趋势，因此对珠宝企业微观经济环境的研究主要是产业环境的研究。

　　中国内地钻石加工业早已构成了规模化发展，广州番禺、增城和上海、青岛等核心区优势日益明显。集群内各加工企业资源共享，信息互通，相发展的条件和动力，彼此增进，构成了联合发展的较好局面。

　　中国内地珠宝首饰加工企业产于比较集中于，主要集中于在广东省、山东省、上海市、福建省、浙江省。目前，广东省居于全国珠宝首饰生产量和出口量的首位，其中又以深圳和番禺为主要生产地。　　有关珠宝行业产业集群的分析将在《珠宝行业的产业分析》一章中更进一步地分析。

　　2.3 社会和文化因素分析 　　内地每年大约有1,000万对新人成婚，婚庆消费总额约2,500亿元 5。根据戴着比尔斯钻石推展中心对北京、上海、广州三地的调查表明，每对新人平均值钻饰消费为5,820元，北京婚庆市场仅有首饰消费一项就约10亿元以上，婚庆珠宝市场潜力极大。2003年内地钻石首饰实际消费量已超过12.35亿美元，沦为亚洲仅次于的钻石消费国，业内专家预测，2010年钻石的国内销售额将超过18亿美元2。

　　目前国内首饰女性占有饰品消费市场的仅次于份额。而内地女性饰品拥有率严重不足 5%，而比起之近高于其它国家和地区，世界各地女性首饰拥有率 (如图2.2右图)。

专家预计，随着内地经济的大大发展和国民收入的高速快速增长，女性对饰品的市场需求与日俱增。到2010年中国的女性饰品拥有率将由现在的5%减少到55%以上4。市场需求充沛、市场潜力极大。

SHAPE 、* MERGEFORMAT 图2.2 世界各地女性的首饰拥有率　　除了女士青睐钻饰外，近年内地男士配戴钻石首饰亦已沦为一种时尚。国内风行的男性钻饰主要是线条非常简单大方，图案多为具有硬性条纹或菱形抽象化立体图形。品种方面以戒指居多，并开始发展至袖口、胸针、领带夹、皮带扣等系列。

戴着比尔斯的调查报告表明，在30-44岁的中国男士中，有67%的男士期望享有钻石；有69%的男士指出钻石虽然便宜但有一点享有；有63%的男士指出钻石是个人品位的最差传达；而有43%的人实在钻石是成就的象征物。除此之外，有51%的男士期望出售钻石，而且有许多男士早已转入了购买过程，但目前市场上呈现男士饰品品种的研发和款式设计相比之下没跟上消费的节奏的现状，男士钻石市场亟需研发，市场潜力不容忽视 2。　　公主型钻石沦为钻石市场销售的风行走势。

2003年公主型钻石市场需求显著快速增长，顾客一般多选配重10分-50分，I-L色级公主型钻石，主要市场需求来自于上海、北京、深圳等经济繁盛的对外开放城市。根据专家预测，公主型钻石产品将在全国推动、风行。　　18K金饰让时尚人士趋之若鹜。

由于18K金除了K黄金、K白金之外，还有玫瑰金、粉红金、青金、紫金、三色金等丰富多彩的样貌，再加各种时尚的造型设计，深得消费者的芳心。　　“白色”珠宝首饰在内地颇为风行，尤其是铂金和钻石的销售，每年都有较小升幅。据香港贸易发展局2002年所做到的调查，铂金是最不受消费者青睐的首饰材料，其次是钻石和黄金。另外值得注意的是，北京和广州的受访者都讨厌以黄金不作首饰材料，而且讨厌程度甚于钻石。

但在上海沈阳和成都，受访者则钟爱钻石，对黄金体现一般。　　随着“白色”珠宝的蓬勃发展，白银首饰也开始风行。白银的风行部份原因是价格较低廉，因此白银首饰的消费者以青年人为主。较普通的产品在数十元至一二百元之后能购买。

银饰品主要作为潮流产品，因此款式设计就尤其讲究。　　内地珠宝首饰的消费群体已构成了多层次、多品种的市场需求。高档珠宝在保值和装饰两方面都出类拔萃，精心设计与极致雕饰，再行再加独一无二的款式，使它们之后沦为富足阶层竞相追赶的宠物；中档珠宝是中产阶级物有所值的最差自由选择；而低档珠宝则以其天然的本质缤纷的色彩和配上，符合了少女和工薪层女性的必须，极具发展潜力　　中国人一向讨厌黄金首饰，除了出售传统的项链、戒指及手链外，一些纯金小摆设如磨砂或空心的生肖型等饰物，也颇受欢迎。　　中国黄金报和北京黄金经济发展研究中心积极开展的2003年黄金珠宝首饰消费调查指出，消费者在出售珠宝首饰时尤为重视和注目的是“款式”，该选项比例超过74.6%；其次是饰品的质量，该选项比例超过52.8%；分列在第三位的是饰品的价格，该比例超过51.9% 9，可见珠宝首饰的款式在消费中的最重要地位。

　　2.4 技术因素分析 　　首饰行业生产主要是手工工艺，中国人特有的刻苦和心灵手巧，再加经过近20年的对外开放，大大自学国外先进设备技术，整体上首饰手工工艺基本上相似国际水准。并且早已有一批经验丰富的从业人员，使得我国出了为世界首饰生产大国。　　另一方面，国内从业人员平均值素质较低，缺乏接受系统教育的综合性人才。

国内接受系统珠宝教育的专业人才还正处于供不应求的状态。我国珠宝专业高等教育开始于上世纪90年代末，目前另设珠宝专业的大学仅有：中国地质大学，桂林工学院，昆明理工大学，石家庄经济学院；大专学校有：深圳职业技术学院，番禺职业技术学院；南京大学之后教育学院，每年大学毕业生将近2千人。中专，职高类有深圳市技师学院；深圳市博伦职业技术学校；福州醒吾中等职业中专等。

这些另设珠宝专业的大中专院校开办的专业主要集中于在珠宝设计，珠宝检验和市场营销等方向。有成立喜金属材料专业课程的大学仅有同济大学。　　由于从业人员的整体素质局限，缺乏系统的基本的理论指导，缺乏逻辑思维，对数字化，程序化管理无法拒绝接受，甚至不满。

如：铸工人不告诉什么是金物理量，合金成分与材料性能关系；电金工人不告诉有关工序的各个化学反应的原理和计算出来，几乎靠从师傅那里自学来的操作者技术和经验累积。企业主动的，内生性的技术改造很少，技术改造主要出于两种外部压力：一是市场客户拒绝；另一是设备供应商推展。缺乏内生型的创新动力使得整个行业技术变革较慢。

并且很多工人将技术它当作个人资本，激进，不对外传。正是由于这种激进和堵塞的风气，学徒自学出师的周期很长，手艺和敬业程度一代比一代发育。　　也某种程度由于从业人员的整体素质局限，行业内部人员与其他行业缺乏交流，管理人员也是近亲繁殖。

但是本身学识和和胆识的局限，基本不能依赖经验管理，行事激进，容易拒绝接受新生事物，缺乏管理创意。即使在外资企业也是主要依赖师徒关系，经理，主管对辖下控制力强劲，因此，往往沦为上下交流的唯一渠道，实际也是上下交流的一道瓶颈和屏障，使高层管理者看到基层的精确的情况，并过度倚赖中层。实质上这种管理结构早已沦为外资企业在大陆发展的一个广泛的局限。　　而设计和营销上，尽管在国内市场上大大发售各种概念和手段，也还冷闹哄哄，但是由于缺乏高端的综合人才和文化底蕴，很少有创意的设计理念，系统的运销战略。

设计和营销上基本还是正处于自学和仿效阶段。　　由于缺乏大型机构或政府的投放来对首饰材料和设备的研究和研发，在首饰材料和设备方面则与国际水平有相当大的差距。如首饰材料：铸合金；焊料；贵金属电镀液以及首饰设备：真空铸设备；离心铸设备；较慢成型设备等主要倚赖从日本，德国和意大利进口。

就终因常用的国产工具的与进口的工具也不存在相当大的质量差距。　　2.5 自然环境因素分析 　　珠宝产业的原材料如贵金属，宝石（钻石，翡翠，红蓝宝石等）在我国的储量不非常丰富。

尤其是宝石资源主要倚赖进口。深圳便捷的通关条件，繁盛的资讯和物流，充沛的人气，使深圳有得天独厚的条件，沦为中国珠宝产业的中心。

　　深圳的珠宝产业很快发展的归功于紧邻香港这个国际珠宝中心的地理优势，每年在香港举办的三次国际珠宝（其中六月的香港珠宝展是世界上仅次于的），使得深圳需要在技术和设计上紧随国际潮流追溯；市场方面能附近国际市场。　　而目前深圳珠宝产业的发展早已使深圳的珠宝产业产生了产业集群效应。

深圳早已沦为国内仅次于的黄金珠宝首饰生产生产基地和贸易集散地，同时也是全国性的珠宝首饰行业国际信息中心和物料采购中心。奠下了深圳珠宝业在全国的意味著“龙头老大”地位。深圳国际珠宝展积极开展三年来每年以400个展位的速度递减，现在已沦为内地最大规模的国际珠宝专业展览会。

这点将在下一章的《珠宝行业的产业分析》中更进一步阐释。　　3．珠宝行业的产业分析 　　3.1 珠宝行业产业链分析 　　3.1.1珠宝产业产品产于 　　根据2006年中国宝玉石协会调查报告的珠宝企业经营产品产于（图3.1），可以显现出，珠宝行业产业按主要原材料细分，52％的珠宝企业的主打产品是钻石首饰，37％是金饰品，产品多元化仍然是珠宝市场的现状。钻石首饰仍然是珠宝市场的主流产品。金饰品虽然近年来有款式陈旧、工艺领先等问题，但消费份额仍然相当可观，依然可视作我国主流珠宝产品。

　　欧铁环珠宝的产品K金，铂金嵌钻石首饰处在珠宝产业的主流市场上。更进一步通过钻石首饰产业链和黄金首饰产业链分析，可以更加具体欧铁环珠宝在产业链中的方位。

图3.1 珠宝企业经营产品产于　　3.1.2钻石及钻石八边形首饰产业链 　　在阐述钻石及八边形首饰产业链之前首先必需讲解戴着比尔斯（De Beers）。　　在过去的一百多年中，除了戴着比尔斯(De Beers)之外，没任何一个企业需要担任起“帝国”这两个字：这个全球仅次于的钻石铁矿和销售企业，曾多次一度掌控着全球90%的钻坯市场。世界上唯有戴着比尔斯作为独占企业能独占一个行业百年之幸，并沦为一个行业的规则制定者。

　　自1888年创办以来，戴着比尔斯就是全球仅次于的钻石铁矿和销售企业，并大大收购新的钻矿。同时，戴着比尔斯的另外一个策略就是出售任何市场上可以买得到的钻坯——即被铁矿出来仍未经过抛光的钻石。

直到上个世纪80年代，全球90%左右的钻坯都是由戴比尔斯辖下的中央销售的组织(CSO)所销售。“独占是暴利的唯一源泉”。在过去一百年里，高度独占给戴比尔斯带给的是对于全球钻石价格的实际操纵能力，当然还有可观的利润。

每当经常出现一些小公司企图跳开中央销售的组织，出售自己铁矿的钻坯，戴着比尔斯就不会拒绝中央统售机构在短时间内获释大量储备，人为导致钻石价格暴跌，以后对方无力忍受而不得不屈服。　　直到了上世纪80年代后，加拿大、澳大利亚、俄罗斯等国家大大找到新的钻矿，这些钻矿无论从规模还是出货量都从不远逊戴着比尔斯现有的钻矿，帝国的权威开始受到挑战。到现在世界上有一半左右钻石由戴比尔斯（DeBeers）集团经由其辖下企业DTC (国际钻石商贸公司Diamond Trading Company)获取。

戴着比尔斯实际享有钻石行业的钻石毛坯定价权。由于欧盟的反垄断拒绝，戴着比尔斯自2006年开始大幅缩减对钻石毛坯生产大国俄罗斯的订单。

这使得戴着比尔斯被迫谋求新的定位。长期以来，它仍然是作为唯一的钻坯供应商经常出现在市场上，现在，它期望自己沦为最佳供应商10。　　为了确保世界钻石市场的秩序，DTC的钻石毛坯只仅限于向其登录的看货商（Signholder）配售。

2004年DTC共计全球看货商84家4，基本都是行业的精英。这些看货商也由于享有这种匮乏的资源，其利润拆分低于仅有八边形和零售资格的企业。欧铁环珠宝的母公司Dalumi 集团乃是DTC全球看货商之一。

　　目前中国大陆本土企业还没一家有看货商资格。但一些具备看货商资格的厂商如欧陆之星，周大福、华比钻石、AMC等都已转入中国市场。　　上海钻石交易所自2002年6月1日起沦为中国一般贸易钻石进出口以及加工贸易货运内销的进出口毛坯钻石交易的唯一合法地下通道。上海钻石交易所现有会员112家，其中77家海外会员来自比利时、以色列、印度、美国、南非、俄罗斯和日本等国家，35家内地会员均系由知名企业。

Dalumi 集团也是上海钻石交易所海外会员之一。钻石交易所虽然是零关税的保税区，但由于从钻石交易所流向到国内市场必须征税进项抵扣税额不甚明朗的增值税，导致从其他渠道流向国内的灰色钻石很多。　　钻石加工和八边形企业取得的是品牌可选价值。

深圳也有大量的加工企业取得八边形加工利润，但主要的原料进口，产品外销，和国内消费市场完全是阻隔的。　　钻石零售行业2004年全球市场规模超过630亿美元，快速增长6.8%，以美元计快速增长8.7%，其中中国大陆快速增长11%。2005年大陆消费钻石约300亿元2。我国完全所有钻石来自进口。

　　中国钻石及钻石八边形首饰产业链结构图（图3.2）4，可以显现出中国目前钻石及钻石八边形首饰产业链主要结构。　　从世界范围来看，钻石产业有一些有一点注目的变化趋势,据宝石与珠宝出口增进理事会报告表明，钻石加工格局将发生变化：到2015年，印度的份额将从57%上升为49%；而中国将快速增长至21.3%。

其中9%的钻石将由钻石铁矿国在当地展开加工，安哥拉、纳米比亚和博茨瓦纳等将沦为新兴的盈利中心。四分五裂的钻石供应格局和钻石珠宝的较慢快速增长将使钻石原石业对市场需求展现出得更加脆弱。

有可能对行业导致影响的情况如下： 铁矿国希望当地加工，并在打磨业中占据一定份额；供应源四分五裂造成原石供应快速增长;珠宝价值链上的拆分激化;现存的行业中心将退出,经常出现新的中心;制备钻石及非贵重金属作为替代物占取贵重珠宝市场的一定份额；素金首饰市场需求上升； 中国和印度这类新崛起的大规模零售市场的组织化与牵头化；珠宝产品在奢侈品竞争中落败。预计全世界珠宝行业有潜力构建打破2300亿美元的快速增长。行业规模超过2015年的2800亿美元。

最低的增长率有望超过6.7%的峰值。同时将从其他奢侈品市场夺回一定份额。

　　3.1.3黄金首饰产业链 　　由于黄金首先是一种世界硬通货，它的价值不光是由资源的稀缺性和生产成本要求。黄金价格的构成和供给是各国的货币政策博弈论的结果。

在整个产业链上，当黄金价格下跌，撷取利润最可观的是资源拥有者----黄金生产企业。　　上海黄金交易所2002年10月30日月运营，落幕了人民银行统购统售黄金的时代。

国家对黄金市场的管理仍然统购统售，交易交易统一划入全国的交易系统，实施规范化管理和操作者。交易所现有会员108家，其中商业银行13家、产金单位24家、用金单位61家、冶金单位8家、造币单位2家，会员集中在全国26个省。据初步统计，会员单位中年产金量大约占到全国的75%；用金量占到全国的80%；冶金能力占到全国的90%。

　　黄金首饰生产企业都只是黄金价格的接受者，原材料供应方面没哪家企业有资源优势。各企业差异只是在资金实力不一样，对金价波动风险的承受能力不一样。

由于竞争的结果，各企业加工的毛利率对各加工企业大致相同。因此企业利润的差异主要来自运营效率的差异。

　　影响终端市场上销售价格和销量的主要因素是品牌可选价值和创意设计。2005年中国自产黄金225吨，消费者消费黄金饰品274吨4。

中国深圳的大量加工企业的加工水平早已超过国际水平。但由于缺少研发能力，缺少品牌，很少能提供品牌附加值。　　从中国黄金饰品产业链结构图（图3.3）4，可以显现出中国黄金饰品产业链的结构。

　　3.2国内首饰行业的竞争形势 　　目前我国珠宝产业竞争的参与者可以分成三大类企业，他们分别是外资和港资企业；内地国企或上市公司；民营企业。他们的基本特点和状况如下：　　1）外资和港资企业：　　聪明才智：经济实力雄厚，享有宝石资源，开拓市场的国际视野，运作规范。　　短处：对国内的文化和制度不熟知，成本比较低。

　　特点：攻势凌厉，正处于在中国这个新的对外开放的市场展开产业布局或扩展阶段。面对如何适应环境或利用中国现有的产业环境。

　　中国消费市场潜力极大，更有了众多国际珠宝巨头抢滩。由于中国的首饰市场仍未有效地统合，随着内地重新加入世贸后，对于黄金珠宝市场对外开放，世界各大珠宝品牌都垂涎中国可观的消费市场。全球仅次于的钻石经销商戴着比尔斯、有150多年历史的法国知名珠宝钟表巨头卡地亚，大溪地珍珠国际宣传协会以及香港著名珠宝首饰品牌周大福，谢瑞麟等国际珠宝巨头，争相先后转入中国内地市场。

　　通过几年来做到了大量的铺垫工作，跨国珠宝业的巨头开始在内地加快建设销售网络。例如香港新世界集团公司，1995年创立武汉周大福珠宝金行有限公司，从1995至2001年底才发展了2家连锁店，而自2002年初，连锁金店的发展驶进“快车道”，将近2年的时间又在武汉各高档百货商场开设了4家连锁金店。由美国知名钻石品牌─GALACE（钻石星纪）投资的亚洲规模仅次于的专业铁环分店2004年10月落户北京金源时代购物中心，该分店将西方钻饰规模化、专业化的业态 模式引进中国，其仅次于的特点就是获取贵宾式的服务，让消费者们耳目一新。

国际权威钻石机构法国的HIERSUN第四家零售分店─上海恒信钻石宫殿于2004年11月9日在上海中信泰富广场启用，自此，HIERSUN已先后在北京、沈阳、哈尔滨、上海开办了4家恒信钻石宫殿。随着国外品牌相继登岸中国市场，从早已在境内扩展的主要珠宝商的扩展计划（表格3.1）4可以看见中外商家在首饰消费品领域将不会进行一场白热化的竞争。

　　其中攻势最强劲的周大福是国内布点最多，销售额仅次于的外资品牌首饰，早已宣告从2006年开始展开二三线城市的扩展。而具备DTC看货商资格的欧陆之星在2006年初并购通灵翠钻85%股权，并宣告扩展速度将超过每年120家。　　2）内地国企或上市公司；　　聪明才智：经济实力雄厚，一般来说有一定规模的销售网络，有一定的技术累积和人才优势。

　　短处：体制不灵活性，缺乏鼓舞，　　特点：长年倚赖授权经营的优势刚失去，正逢伤痛的转型阶段，感觉竞争压力大，分化相当严重。　　内地老牌国营企业在销售网路上具备相当大的优势，特别是在是一些大的珠宝企业，销售网络遍布全国，触角了解到全国各地的杂货和零售市场，营销模式多样，既有连锁经营的专卖店，又有大型百货商场的专柜。

　　3）民营企业；　　聪明才智：适应性强劲，经营灵活性多变，家族经营具备强劲的凝聚力，整体实力大大强化。　　短处：单打独斗，个体实力薄弱，方向感不强劲，管理混乱。

　　特点：面临一个刚对外开放的产业四散而进，感觉机会丛生而又力不从心。正处于蓄势待发的状态。

　　市场营销方面，众多规模并不大的珠宝民营企业反而沦为了市场中的主角，但往往采行相互压价，折扣过节、抽奖等非常简单的市场广告宣传手段。现时，内地也有一些珠宝民营企业也开始侧重打造出品牌，在深圳许多酒店都可以看见本土珠宝企业的引人注目品牌广告，深圳福麒珠宝首饰有限公司堪称找来还包括环球小姐、澳门小姐、马来西亚小姐、新加坡小姐等在内的“美女”造势，期望通过“美丽经济”、诚信经营打造出本土珠宝品牌。　　总体来看，国内首饰行业目前市场集中度非常低，缺少在全国具备领导地位的企业和品牌。内地珠宝企业比较国际珠宝巨头大多数规模较小，缺乏核心竞争力强劲、市场占有率低、综合实力强劲、品牌知名度低的大企业或企业集团。

国内企业各地方品牌仅有在当地有一定的影响。比较规模较小的仅有上海的品牌首饰老凤祥，老庙黄金和亚一金店发展较好。　　3.3 潜在竞争者的威胁 　　珠宝行业的参与者的背景可以看见珠宝产业潜在竞争者有三种：　　原料厂商：珠宝产业的原材料如贵金属，宝石（钻石，翡翠，红蓝宝石等）都是珍贵资源，资源的拥有者或垄断者为取得更好的利润空间，有向产业下端伸延的反感动机。尤其在我国。

较早期国有珠宝企业大多归属于地矿部。最先开办珠宝专业的大学也就是中国地质大学。

　　奢侈品厂商：因为珠宝消费是一种奢侈品消费，因此所有奢侈品商家都可以指出是珠宝产品的潜在竞争者。一般来说奢侈品行业的厂商在其它奢侈品行业创建了强劲的品牌后，都会向珠宝产业发展，来不断扩大品牌的产品线。　　珠宝行业产业的从业人员:由于珠宝生产的投放并不大，更好地依赖个人技术。

因此专门从事行业多年的从业人员累积一定的资源后，很多都有反感的创业性欲。香港四大珠宝品牌和现在国内大量的民营生产企业大部分是这样的背景。

　　2003年5月中止了经营金银制品许可证制度，以自然人的身份就可以登记经营生产加工杂货珠宝首饰行业，为想要进占内地珠宝市场的商家获取了便捷。内地珠宝首饰的生产、加工、杂货、零售已沦为全面的市场管理。各路潜在竞争者蜂拥而上，Dalumi正式成立的欧铁环珠宝就是其中之一，必要转入珠宝行业竞争，类似于90年代初的家电行业。大量的中小珠宝企业的过渡性竞争。

经过几年的分化，一些企业早已被出局，而另一些企业也开始向专业化发展，意欲在产业链某一点上谋求生存空间。　　可以说道潜在竞争者的威胁基本早已获释，目前正处于产业链重组阶段。

　　3.4 客户(购买者)的竞争 　　对终端客户而言，有几种力量的均衡要求购买者的议价能力：　　因为珠宝消费是一种奢侈品消费，大多数归属于情感消费，对价格不脆弱，因此议价能力很弱。　　大多数消费者对珠宝了解不浅，并不“识宝”，因此可以说道没议价能力。

某种程度的原因也造成其对商家信心严重不足而盲目杀价或者退出出售。　　对于国内的消费者，由于过分特别强调首饰的保值或投资价值，因而对价钱很脆弱，以致国内有些首饰定价以原材料价加成反应的方式。

这种误导使得首饰的艺术价值和品牌价值无法通过价格展现出出来。现有竞争者的竞争，主要集中于在现有的市场上对市场份额的争夺战上，习惯上他们用于价格竞争的武器使得消费者有较强的议价力量。这种因素使得杂牌产品有一定的生存空间。

　　事实上，在中国消费者不成熟期的情况下，大多数消费者对于珠宝这种情感消费的商品和具备奢侈品的特性的商品，他们的决策往往不是议价，而更加多是要求卖与不买。因此在中国市场上的品牌塑造成，长年来说，不是能否获得品牌可选价值的问题，而是一个在产业链上定位的问题，或者说是一个企业在中国市场是不是生存空间的问题。

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